Por Fabiano Ribeiro – fundador da Mobiup
Nos últimos anos, o Brasil virou um país de “saldos”; ou seja, o consumidor acumula pontos, milhas, créditos, cupons e cashback em tantos lugares que, na prática, parte desse valor fica imobilizada, e muitas vezes invisível. Para a empresa, isso aparece como custo de aquisição e campanha, para o cliente, como uma promessa que dá trabalho para virar benefício.
Uma pesquisa da ABEMF em parceria com o Instituto Locomotiva indica que 72% dos usuários estão satisfeitos com os programas que usaram nos últimos 12 meses e que 62% fizeram resgates nos últimos seis meses. Porém, ao mesmo tempo, metade dos consumidores diz que programas de fidelidade exigem tempo e esforço para “valer a pena”, e 53% raramente recebem ofertas que realmente desejam.
A realidade é que fidelidade não deveria ser uma maratona administrativa, pois quando resgatar é difícil, a “lealdade” vira apenas um desconto com etapas, e isso tem implicações na economia real. Programas de fidelidade mexem com o comportamento de consumo, com o ticket médio, com a recorrência e com a previsibilidade de receita. Quando a experiência é fragmentada e as regras são opacas, o programa deixa de ser um motor de relacionamento e vira um mecanismo de acúmulo.
Por trás do sistema existe uma ineficiência estrutural: os pontos estão espalhados em “ilhas” que não conversam entre si. Cada programa tem sua lógica, sua validade, suas travas e sua forma de resgate. O resultado é que o consumidor precisa “trabalhar” para extrair valor, e, na ponta, tende a escolher o caminho de menor esforço (cashback imediato, desconto direto, frete grátis), mesmo que o programa prometa benefícios maiores no longo prazo.
Atualmente o consumidor mudou, agora ele compara tudo, resolve tudo no celular e não tem paciência para regras escondidas em rodapé e paralelamente, a economia também mudou: o custo de aquisição subiu, a concorrência aumentou, e a eficiência passou a ser um diferencial competitivo. Nesse cenário, a fidelização precisa voltar a significar o que o nome promete, mantendo uma relação viva, e não apenas armazenar pontos.
É aqui que tecnologias como inteligência artificial e blockchain deixam de ser moda e viram infraestrutura, já que a IA pode transformar fidelidade em um sistema que aprende, no qual identifica comportamento, antecipa churn, recomenda o benefício certo e reduz desperdício de incentivo. Blockchain, por sua vez, pode cumprir um papel muito pragmático, aumentando a rastreabilidade e transparência de regras e transações, reduzindo disputas e ruído entre consumidor e marca, e abrindo espaço para algo que o setor sempre quis, mas quase nunca conseguiu: interoperabilidade.
Na prática, programas de fidelidade deixam de ser apenas uma campanha recorrente e passam a operar como plataformas mais simples para o consumidor, mais mensuráveis para a empresa e mais integradas com pagamentos, jornadas e dados. A discussão, então, deixa de ser “quantos pontos eu dei” e vira “quanto valor eu gerei e quanto comportamento eu mudei”.
Algumas iniciativas já estão seguindo esse caminho no Brasil, combinando motor de regras (earning/burning), IA e camadas de rastreabilidade para reduzir fricção e colocar o benefício mais perto do uso real. Um exemplo é o Loyup, plataforma que estamos lançando na Mobiup com essa visão de interoperabilidade e transparência aplicada à fidelização.
Programas de fidelidade ainda fidelizam quando conseguem fazer o básico muito bem, oferecendo clareza, facilidade de uso e relevância, mas, principalmente, quando deixam de “prender” valor e passam a devolvê-lo ao cotidiano do consumidor, com autonomia, transparência e uma lógica econômica que faça sentido para ambos os lados.
Sobre o autor
Fabiano Ribeiro é co-fundador da Mobiup, líder em soluções de blockchain para o mercado financeiro brasileiro. A Mobiup atua há anos na transformação digital do setor financeiro, liderando projetos de segurança, tokenização e inovação para bancos, fintechs e reguladores.
Site: www.mobiup.com.br
Fonte: Os programas de fidelidade ainda fidelizam?
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